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别被“定位”忽悠残了
PV001光伏网资讯频道  2016-07-26 18:02:47  我要投稿 手机看新闻
  现在市场上“人云亦云”的事情很多,常至“谬种流传”。比如,“定位”就是个注水的词。 
  自从王老吉(现改名为嘉多宝)火了之后,“定位”一词被炒的火热。据说,包装原王老吉品牌的XX咨询公司也把“定位”抬到“至高无上”地位。在XX咨询公司眼里,有意无意的强调,原王老吉的成功就等于“定位”的成功。XX咨询公司仿佛成为了嘉多宝问鼎江湖、妙手回春的第一功臣。  
  定位是否真的有这么“点石成金”神奇的作用?还是说“夸大其词”?  
  愚意以为,嘉多宝的成功,定位只是一部分,甚至是很不起眼的一小部分。嘉多宝成功的精髓(当然不否定定位的作用与其他成功要素),在于渠道运营的成功与策划推广的成功。试想没有浩如星海、密如织网的渠道布局,任你天大的策划与神机妙算。产品也不可能直接飞到消费者的手中。与此相反的例子是,当年健力宝借世界杯之势,推广“第五季”,在全国进行铺天盖地的广告轰炸。事实上,健力宝不是别有用心就是花钱买吆喝。因为,彼时的“第五季”产品,在全国的主流城市渠道完全是一片空白。  
  定位到底需不需要?笔者只能说,很难讲。这要看这个行业与这个企业处在什么位置,比如处在一个朝阳产业的新兴企业,这个时候,笔者以为,并不需要急着找定位,往往在这个阶段,企业“野蛮生长”才是必要的。在野蛮生长期过后,企业进入相对成熟期,这个时候重新审视与思考定位,以确定下一步的走向,才是可以的。  
  定位的过分夸大,常常使一些企业“不明觉厉”。于是奉这群专家为上宾。接下来的是,这群拿“定位”说事的专家们,窝在漂亮的写字楼里说着半中半英半通不通的话语,洋洋洒洒炮制出几十页甚至是上百页的“华丽丽”的PPT。然后“装腔作势”甚至“装神弄鬼”的去忽悠企业去了。  
  有道是“人艰不拆”,人在江湖混,当然都不容易。定位当然也有作用,这是不可否认的。定位的价值,也只有买家说了算。笔者无权说三道四。笔者看不惯的是,某些定位专家,过分夸大定位对企业的作用。导致很多不明真相而又财大气粗的企业寄予厚望。结果,钱花了不少,得到的却是一本“装饰华丽丽的PPT打印文本”,而里面真正用得着的,无非是一两句品牌广告语而己。
  实际上,以笔者近两年的观察,定位的理论虽然完美(最起码能自圆其说),但操作他的人,常常犯“脱离实际”、“牛头不对马嘴”、“削足适履”的错误。这个错误是笔者见到的定位常见误区之一。  
  此话怎讲?  
  说白了,是把一些经过调研而挖掘出的市场机会,并由此而延伸出的“利益点”错误的安放在企业头上。而企业的平台与资源(企业的基因,尤其是老板的“文化基因”)却不足以承载这个机会点。比如,在建材行业,很多产品被包装成“高端、大气、上档次”的品牌。“奢华、奢侈”是他们的关键字。但是,既然“高端、大气、上档次”,企业的“文化基因”暨老板(创始人)的观念、文化底蕴、作风及其研发、设计、人才储备等是否能够承载这个产品定位并支持其可持续发展。虽然,定位“高端、大气、上档次”是市场机会。但是这个机会企业的原有“基因”是否能够承载?如果原有的文化基因与现有的定位是有冲突的,企业必然要做“脱胎换骨”的变革。  
  但,这是一件很痛苦的事情。因为,“江山易改、本性难移”。  
  就如有人告诉笔者,国企股份化是个巨大的商机,投资1个亿去收购某国企业,财富立马几何级增长。问题是笔者现在的资源与平台,远不足以去抓住这个“商机”。所以,归根结底,定位的核心,无非是让人、让企业做“最好的自己”。
  所以,关于定位理论,笔者有句平常话常跟企业沟通:抓不住的机会,根本不是机会,解决不了的困难根本不是困难,所谓定位,是企业结合自己的资源,抓住属于自己的机会,解决自身能够解决的困难。
来源:盛斌子

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