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市场营销的三个层次,你在哪个位置?
PV001光伏网资讯频道  2016-08-01 15:50:24  我要投稿 手机看新闻
  “在竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的的企业都必须树立‘仅为部分人服务’的理念。”
  市场如战场,每天都在上演着市场的占领和扞卫。
  作为营销大军中的一员,你是否还在焦虑如何在短期内完成签单目标,拉拢客户。现实却是原地踏步:业务量持平(甚至下滑)、自信心受到打击、前景无望......,那么,现在,请闭上双眼10秒钟,反省自己处在市场营销的哪个段位。
  说实话,想要成为一名成功的营销高手,除了要具备异于常人的承压能力,自我悟性则是决定你能走多远、走多高的不二因素。
  市场营销的三个层次
  要把产品卖出去,销售是不可缺少的环节,但是销售人员卖什么取决于一个企业的经营管理水平,因为市场营销的层次有三个:卖产品、卖服务、卖思想。
  卖产品
  简单而言,我们向社会大众提供的产品种类主要有下面几类:
  1)耐用品(例如:汽车、计算机、办公设施等)
  2)非耐用品(例如:食品、玩具、服装等)
  3)服务(例如:旅游、通信、餐饮、授课等)
  4)互联网产品(如何定价?如何营销?)
  只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式,是典型的“卖产品”。
  其中,「产品经理」的职责不可忽视:
  1)负责带领线下产品进行各种互联网产品的尝试
  2)指导团队未来在电商/会员社群等方面的产品创意、构思、筹备、推进。实施。
  3)与外部各种不同背景的企业进行产品技术上的合作与项目探讨。
  卖服务
  典型的服务内容包括:操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的,而是靠系统、靠制度,从而最大限度地发挥核心产品的功效。
  在可能的情况下,卖服务需要考虑两点:
  1)卖高端服务
  如果你所拥有的是非常专门化的技能,尽量把你的时间出卖给高端市场,而不是把自己当作劳务人员。这种高端服务所出售的不仅是提供服务所花时间,还出售了你的所有经验,大学的学费,受过的培训,学到的知识。
  就像SEO服务,针对高端市场是SEO服务的一个总体趋势。
  2)想想有没有可能把服务转化成产品
  这要动一点脑子。有的时候看似只能是需要亲身提供服务的技能,但其实可以转化成产品。比如你是一个健身教练,除了去直接教健身,有没有可能卖健身录像带,书籍?
  我们知道,任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只能各有所长而已,作为市场营销人员,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面(对消费者最有价值的方面)超越同类产品才是最重要的。
  一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。
  提到“卖思想”,就不得不提着名的马斯洛需求理论,马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。
  马斯洛的这一理论在市场营销中,主要是研究消费者的购买动机,通过购买时的心理,购买后所希望达到的预期感受等方面。从满足五类需求的角度,生产为消费者提供适合其需求的产品,实现生产效益,达到最好的营销效果。
  1)生理需求:满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品有一般功能即可。
  2)安全需求:满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响。
  3)社交需求:满足对“交际”有需求的市场,消费者关注产品是否有助于提升自己的交际形象。
  4)最终需求:满足对产品有与众不同要求的市场,消费者更加关注产品的象征意义。
  5)自我实现:满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌。
  其中:
  “消费者愿意支付的价格 ≌ 消费者获得的满意度”。
  >>>>需求层次越高,消费者就越不容易被满足。
  >>>> 满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。
  市场的竞争,总是越低端越激烈
  价格竞争显然是将“需求层次”降到最低
  消费者感受不到其它层次的“满意”
  愿意支付的价格当然也低
  1)\"生理需求\"消费者关注“产品确实是洗衣粉”,选择价格最便宜的洗衣粉。
  2)“安全需求”消费者关注的是“洗衣粉质量好”,在价格相差不是很大的情况下,选择质量较好的洗衣粉。
  3)“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”,比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。
  4)“尊重需求”消费者关注\"获得别人的认可\",把产品当作一种身份的标志,最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能,甚至包括最高的价格都是他们选择这款洗衣粉的理由。
  5)“自我实现”消费者已经拥有1—4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响,在精神上认可该品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对他们的选择影响很大。
  那么
  怎样才能达到市场营销的最高境界——
  “卖思想”呢?
  1、只为部分人服务
  企业要想上升到卖思想的境界,首当其冲就是明确本哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。
  通过市场细分这个工具,我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人,这部分人认同本企业的优点,而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点,他们就被称为我们的目标客户群,即我们所要服务的那部分人。
  2、提供差异化的完整产品
  任何一个产品都是由三层构成的,最中心的是核心产品,第二层是外围产品,第三层是外延产品;只有理解了完整产品的三个层次,产品同质化的问题才有望解决。
  以PC机为例,可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的:CPU一样,操作系统一样,主要零部件也一样,所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看,不同品牌的业绩差别却很大,为什么?
  因为完整产品不同,差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求,就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。
  3、具备创新的基因和体系
  首先要分析企业完整产品的构成,即从众多要素中排出顺序,客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。有了完整产品的构成,企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势,在某一个方面做出特色。
  以汽车行业的一个俗语为例:“开宝马,坐奔驰”,为什么呢?因为两个品牌有着完全不同的追求:一个侧重于让开车的人愉悦和刺激,一个侧重于让坐车的人感到有身份和地位。这不是靠策划和口号宣传出来的,而是产品本身内在的特性,是品牌的基因。
  企业应该组织公司内部有限的资源重点突破,长期专注于某一点,从而使某个特性成为有别于他人的长项,所有加入这家公司的人都认同这一点,所有的产品设计和改进都是围绕着这一点,进而不断强化品牌的个性。
  4、卖什么思想
  如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢?答案很简单,即新产品定义。在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求,即消费者非买不可的理由,这些价格诉求就是未来卖思想的基础。
  新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作,属于市场营销的“规定动作”,通过这样一套动作,企业就能够说服自己将要一发的新产品为什么一定畅销,一定赚钱,因为产品的思想已经被设计进去了。
  当然,如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了,产品就会有内涵,那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。
  5、如何提炼思想
  提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法,已经被跨国公司广泛采用了几十年。
  当然,要总结出企业的FAB或某类产品的FAB,需要进行大量的市场调研工作,通过这些工作去理解消费者深层次的需求(尤其是潜在需求和未来需求),发现本企业产品创新的源泉,掌握消费者的消费心理、消费模式、消费流程,并把这些发现与本企业的特点进行对比,然后总结出企业的FAB,并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点(B)作为广告词。
  可以留心一下,目前市场上的平面广告和电视广告中,很多企业的广告词都是突出(F),而不是站在用户的立场上,强调给用户带来了什么利益和价值。
  FAB法,是推销员向顾客分析产品利益的好方法。FAB销售陈述:即在进行产品介绍、销售政策(进货政策)、销售细节等表述的时候,针对客户需求意向,进行有选择、有目的的逐条理由的说服。
  F指属性或功效(Feature或Fact),即自己的产品有哪些特点和属性,例如:“在功效相同的产品中,它是最轻的电子发动机,只有10磅重,”
  A是优点或优势(advantage),即自己与竞争对手有何不同;例如:“它足够轻。所以可以便携使用。”
  B是客户利益与价值(benefit),这一优点所带给顾客的利益。例如:“你的客户不再一定要到维修中心寻求帮助,因为服务代表能够使用便携式修理工具。”
  所以FAB关注的是客户的“买点”。


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