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从“江苏卫视”看品牌定位
PV001光伏网资讯频道  2011-08-18 11:03:06 作者:范志峰  我要投稿 手机看新闻
一个省级台的栏目,在两年内的时间,收视率赶超央视,靠的是什么?

同样是相亲节目,可以存活下来没几个,靠的又是什么?

同样是省级卫视,每天都有一档强势节目,永攀收视高峰,靠的又是什么?

前言:江苏卫视,华东5大卫视之一,在《非诚勿扰》开播之前,一直平平的过着自己的“小日子”,处于不上不下之间,从新闻、电视剧、其它各种节目,非常平。根本没有办法和有着“小央视”之称的湖南台相提并论。两年之后,湖南台和江苏卫视从收视率来评论的话,湖南台又无法和江苏台相提并论了。靠的是什么?靠的是“品牌定位”。

湖南台一直以“快乐中国”定位,江苏台以“幸福中国”定位,从本质上来看,都离主题扯的非常远。

湖南台的定位并不是快乐,“快乐大本营”你要看了,一点都快乐不起来,琼瑶电视剧、韩国电视剧除了“哭”还是“哭”,前几年包装了选秀,选出了很多争议,从营销上说,定位很好,但执行不到位。

江苏卫视真正的定位非常准,但又不能这样说出来,只能说个“幸福”,但其实真正的定位是在“娱乐”。既然定位了,江苏卫视前期做了3个大的更新:

大胆改革:既然定位是“娱乐”,前期动用新闻名嘴孟非做主持人、聘请乐嘉、黄菡等非江苏卫视的工作人员做嘉宾,不管是《非诚勿扰》还是后面的所有娱乐节目,策略都是本台的主持人加上编外人员。做这样大胆改革的,江苏台的领导的魄力非常大,其实真正的高手是他们。

确定高度:要说确定对手,在范志峰看来,江苏卫视只是让《非诚勿扰》做为湖南台的对手,江苏台的对手直接是锁定了央视。看的高,才能走的远。如果真把湖南台当成对手,估计2011年江苏台的栏目不会增加那么多、安排的那么满。

锁定策略:江苏台始终的策略都是在锁定“娱乐”、千万别上了《非诚勿扰》的当,这栏目追求的不是相亲的结果,而是娱乐的过程,这也就是为什么同样很多其它台在跟风,最后跟的不伦不类的原因,除了《非》、其它节目,仔细观看,没有一个是注重栏目的结果,都是在让观众享受栏目当中“娱乐”的过程。而且始终不脱离这个“娱乐”的主策略。

从江苏卫视定位成“娱乐”,走过近两年的路程,在两年的时间里面,分了三个阶段慢慢的试探。

第一阶段:投石问路

从《非诚勿扰》从开始到目前,区别非常大,有以下几个方面:

1.动用新闻名嘴做相亲节目主持人的尝试

2.聘请像乐嘉这样的有水平、有能力,但学历不高的江湖实战派做嘉宾,后期聘请黄菡

3.乐嘉从单纯的“点评”转型为“诊断”

4.注重节目中间的“娱乐调侃”的尝试(看过节目的人仔细回想,最精彩的片断都是乐嘉、孟非、黄菡三人互相的假攻击,引来所有人的笑声)

5.专门为乐嘉增加《老公看你的》尝试,节目成熟后乐嘉转移阵地第二阶段:人群固定

如果说《非》锁定在未婚和家长的这个人群,江苏卫视从人群上也慢慢的在增加,增加家庭主妇、新婚夫妻等等;

《非诚勿扰》:未婚男女

《欢喜冤家》:新婚夫妻

《老公看你的》:仔细观察,年龄段都在35岁以下的夫妻

《非常了得》:除了主持人、嘉宾,参加节目的模特、观众,好像年龄都不大,没超过40岁,郭孟二人的互相调侃。

《职来职往》:找工作是假,娱乐是真,效仿《非诚勿扰》,锁定浮躁的90后为多,80年-85年的人,找工作不需上那节目。这个是为了增加年轻大学生的人群。

第三阶段:迫迫紧逼

从时间安排上来说,每天有一期,反正一个星期,每天想看真正的“娱乐”节目,你锁定下江苏卫视行了,反正给你安排的满满的。

这个策略是最终的落地结果,最早是利用双休用《非》切入市场,慢慢增加,不急不快的增加,过一段时间增加一个栏目。非常有节奏,都是在一个栏目有了非常稳定的收视率后才增加新的栏目,没有麻木的去扩张。

 

江苏卫视的手法几乎是统一形式:

动用本台有名的主持人:孟非、李好、李响等;

聘请外面的明星、专家做嘉宾:乐嘉、黄菡、郭德钢、李艾,《欢喜冤家》特别一点,除了上面的策略外,增加会调侃的夫妻团,比如张嘉佳夫妻、书豪夫妻等;

形式一样:《职来职往》是《非诚勿扰》的翻版,其它节目也一样,形式上直接用成熟的模版往上套;

调侃:仔细看江苏卫视的每天的娱乐节目,最引人笑,也可以说精彩的部分,基本上是主持人与嘉宾互相调侃,而不是节目的结果;

 

本文所分析的,只带营销,不带任何的攻击,不管娱乐也好,幸福也罢、最重要的是江苏卫视目前的收视率,估计除了央视,其它省级卫视都无法比拟。从上面的分析,希望可以给营销界的朋友互相参考、交流,如其它台的领导看到了,范志峰觉得是不是该好好的反思一下。我们不一定需要去抄袭江苏卫视,但可以从这两年他们的变化中学习一下营销。电视台最重要的是:找准定位专注、专一、差异化营销,应该就会有满意的结果。

 

范志峰:国内著名策划专家、中国策划学院客坐教授、“品牌超限系统工具”创始人、中国最具实战派品牌营销讲师、多家企业品牌顾问、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国最年轻的“品牌策划少帅”,公开课:《7天品牌10倍速增长体验会》,内训课:《品牌基础策划工具》《品牌营销背景工具》《品牌传播工具》。

联系方式:13825052505、在线QQ:22418955

来源:慧聪网企业管理频道 作者:范志峰

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